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A REINVENÇÃO DOS JOGOS OLÍMPICOS: UM PROJETO DE MARKETING (1)
Prof. Dr. Marcelo Weishaupt Proni (2)
Campinas, Brasil
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Recebimento/Aprovação:
Artigo recebido em julho de 2008 e aprovado para publicação em julho de 2008.
Resumo
O objetivo deste artigo é examinar a transformação das Olimpíadas modernas, nas últimas décadas, desde uma ótica econômica. Basicamente, três questões devem ser respondidas: 1) O profissionalismo e a comercialização da competição esportiva corromperam o Olimpismo? 2) Qual a importância do marketing esportivo na metamorfose dos Jogos Olímpicos? 3) Os Jogos Olímpicos podem se tornar apenas um grande negócio? A análise sugere que uma mentalidade comercial foi lentamente se impondo desde 1960 e, após 1980, acabou encobrindo princípios tradicionais do Movimento Olímpico. E procura demonstrar que, na “era da globalização”, foi desenvolvido um projeto de marketing que definiu novas diretrizes de organização e financiamento do evento, preservou a imagem do Olimpismo na opinião pública mundial e “reinventou” os Jogos Olímpicos.
Palavras-chave: esporte; olimpismo; marketing olímpico.
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1. Introdução
Ao longo do século XX, observou-se uma progressiva mercantilização da prática esportiva e uma crescente espetacularização de torneios esportivos. Na chamada “era da globalização”, tais tendências se acentuaram e reconfiguraram o mundo esportivo contemporâneo. Entre as mudanças mais visíveis estão as que transformaram o “esporte de alto rendimento” em atividade profissional orientada para satisfazer a próspera indústria do entretenimento. Sem dúvida, uma racionalidade econômica passou a presidir a organização do esporte-espetáculo (Proni, 1998, cap. 2). Mas, não há consenso entre os estudiosos da área a respeito das conseqüências dessa reconfiguração.
No caso dos Jogos Olímpicos, o avanço daquelas tendências gerou uma série de contradições, uma vez que representou a negação do seu ideário original. Ou, pelo menos, abalou a crença nas Olimpíadas como uma competição “pura”, limpa de interesses políticos e comerciais, direcionada para o engrandecimento da cultura física universal (Pires, 2002). O propósito deste artigo, neste sentido, é procurar colocar em discussão os principais motivos e significados da adoção de uma nova mentalidade no interior do Movimento Olímpico, tendo como referência uma leitura econômica do esporte.
As Olimpíadas modernas foram concebidas para ser um evento singular do calendário esportivo mundial, um grande festival para o congraçamento das nações. Desde Atenas-1896, os Jogos cresceram em tamanho e importância, ganharam símbolos e rituais próprios e se tornaram “o maior espetáculo da Terra”. De certo modo, tal crescimento corresponde à plena realização da semente plantada por Coubertin: quase todas as modalidades que hoje compõem o universo esportivo estão representadas pelos seus principais expoentes; os atletas mais bem preparados são reunidos para mostrarem ao mundo suas proezas; duas centenas de países enviam seus representantes para a maior confraternização entre os povos da atualidade. Por outro lado, ao mesmo tempo, os Jogos foram se metamorfoseando num evento oposto, em vários aspectos, ao que seu idealizador havia concebido, afastando-se daquele ideário (3). Não é exagero dizer que se verificou uma “metamorfose” dos Jogos Olímpicos, mas é importante esclarecer o que isso quer dizer.
Comparando as primeiras Olimpíadas da era moderna com as realizadas cem anos depois, nota-se que houve: um aumento espantoso no número de modalidades, de competidores, de países, de público; uma evolução inquestionável das técnicas de treinamento, da tecnologia dos equipamentos, dos índices de desempenho atlético; uma ampliação substantiva da participação feminina; e uma diversidade marcante de raças e etnias (Lancellotti, 1996). Além disso, observa-se uma mudança radical na arquitetura e dimensão das instalações, uma maior complexidade da estrutura organizacional e, principalmente, uma incomparável importância econômica: os Jogos atuais são organizados por gestores profissionais especializados em planejamento e marketing; a maioria dos atletas de alto nível tem o esporte como um trabalho relativamente bem remunerado; as imagens do espetáculo são produzidas e simultaneamente transmitidas para todos os continentes; os campeões fazem o papel de garotos-propaganda e os espectadores são tratados como consumidores; os custos operacionais do megaevento são bancados por empresas multinacionais; dezenas de cidades pretendem formalizar suas candidaturas para disputar ferrenhamente o direito de sediar os Jogos na próxima década.
Essa metamorfose dos Jogos Olímpicos não ocorreu de uma hora para outra. Nos anos 1960 já surgiam sinais do avanço de novas tendências, mas as resistências contrárias eram muito fortes. No final dos anos 1970, começam a aparecer os discursos preocupados com a “crise do Olimpismo” e antevendo um progressivo desvirtuamento do “espírito olímpico”. Nos anos 1980, os conservadores foram paulatinamente perdendo a disputa no interior do Comitê Olímpico Internacional e nos fóruns adjacentes. Finalmente, nos anos 1990, aquelas resistências mostraram-se marginais, predominando o entendimento de que as Olimpíadas haviam se libertado de velhas amarras e incorporado por completo certos “valores da modernidade”.
Este debate, de importância central não apenas para os profissionais de Educação Física, certamente envolve uma série de questões. Neste artigo, foram eleitas três questões norteadoras: 1) O profissionalismo e a comercialização da competição esportiva corromperam o Olimpismo? 2) Qual a importância do marketing esportivo na metamorfose dos Jogos Olímpicos? 3) Os Jogos Olímpicos podem se tornar apenas um grande negócio? Ao longo da argumentação será discutida a hipótese de que a penetração de uma lógica empresarial acarretou uma completa “reinvenção” da Olimpíada, assim como uma reformulação do discurso que lhe confere legitimidade. Ao final, serão acrescentados comentários adicionais e formuladas novas questões para manter aceso o debate.
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2. A concepção amadora dos Jogos Olímpicos
No último quarto do século XIX, o mundo esportivo podia ser entendido de uma perspectiva dicotômica, como se seus elementos gravitassem em torno de dois pólos excludentes: de um lado, práticas corporais elitistas, portadoras de “nobres” atributos do caráter humano; de outro, práticas esportivas populares, passíveis de serem permeadas pelos valores “mundanos” de uma sociedade marcadamente mercantil. À primeira vista, essa polaridade espelhava-se na confrontação de modalidades enfaticamente amadoras (como o cricket, o tênis e o remo) com modalidades que se prestavam mais para o espetáculo e o profissionalismo (como o baseball, o boxe e o futebol). Olhando com atenção, nota-se que essa polarização entre amadorismo e profissionalismo se manifestava no interior de muitas modalidades, permitindo distinguir dois tipos de praticantes e torneios (Mandell, 1984).
Para entender essa polarização convém explicar que a estrutura social, em países como a Inglaterra e a França, estava dividida em três estratos principais: uma decadente classe aristocrática (que perdera importância social e política), uma próspera classe burguesa (que liderava o progresso econômico) e uma emergente classe operária (que procurava conquistar uma identidade cultural própria). Esta divisão se manifestava na estruturação das atividades de lazer, que podiam indicar o pertencimento a determinada classe social. Sobre as práticas esportivas, é elucidativo o que diz o historiador Eric Hobsbawm (1988, p. 256):
Os novos esportes abriram caminho até a classe operária [...] Este fato incorporou ao esporte um critério de classe próprio, o amadorismo, ou antes, a proibição ou estrita segregação da casta dos “profissionais”. Nenhum amador poderia distinguir-se de modo genuíno nos esportes a não ser que pudesse dedicar a eles mais tempo do que os operários dispunham, exceto se fossem pagos. Os esportes que se tornaram mais característicos das classes médias, como o tênis, o rugby, o futebol americano [...] ou os ainda não desenvolvidos esportes de inverno, todos eles obstinadamente rejeitaram o profissionalismo. O ideal do amadorismo, que apresentava a vantagem adicional de reunir classe média e nobreza, foi entesourado nos Jogos Olímpicos, uma nova instituição (1896), nascida no cérebro de um francês admirador do sistema inglês de escolas públicas, que havia sido construído em torno de seus campos de jogos.
Pode-se argumentar que o amadorismo e a valoração do esporte como “escola de caráter” correspondiam à preservação dos princípios éticos aristocráticos (elitistas), ao passo que o profissionalismo e a mercantilização dos torneios correspondiam à afirmação da ética utilitária (liberal) da ascendente burguesia (Bourdieu, 1983). Entretanto, embora tais doutrinas fossem divergentes, a rica “classe média” pretendia criar ou incorporar um estilo de vida próximo ao da nobreza (4). É neste contexto que devem ser compreendidos os vetores que nortearam as primeiras Olimpíadas da era moderna e o discurso idealista atribuído ao Barão Pierre de Coubertin, representante notório da alta sociedade francesa e principal idealizador dos Jogos Olímpicos. Para ele, os Jogos constituíam um momento de “consagração do culto da prática atlética no mais puro espírito do verdadeiro esporte” e representavam assim uma maneira de resgatar os nobres valores de uma época remota. A Olimpíada era, acima de tudo, um evento cultural destinado às elites – aos que cultuavam costumes refinados e eram transmissores da civilização ocidental:
Jogos para a elite: uma elite de competidores, pequena em número, mas abrangendo os atletas campeões do mundo; para uma elite de espectadores, pessoas sofisticadas, diplomatas, professores, generais, membros do instituto. Para estas pessoas, que poderiam ser mais refinadas (delicadas), muito mais belas que o jardim de festas de Dampierre... (5)
Coubertin procurava, de fato, manter o esporte umbilicalmente ligado a um ideal aristocrático, o que estava implícito na defesa do amadorismo; ao mesmo tempo, associar a prática esportiva a um modelo burguês de educação, valorizando a igualdade de oportunidades. As modalidades inicialmente escolhidas foram o atletismo, o ciclismo, a esgrima, a ginástica, o levantamento de peso, a luta, a natação, o tênis de campo e o tiro, não sendo permitido pagamento ou premiação a atletas, como acontecia em torneios profissionais. Ele pretendia, assim, conservar a idéia de que o esporte pertencia a um universo cultural diferenciado. Por outro lado, incorporava a noção de que o esporte se destinava ao espetáculo (como na Antigüidade e na Idade Média), só que um espetáculo reservado para um público refinado. Com o tempo, foi introduzindo os elementos que passariam a constituir uma nova “tradição”, como a bandeira olímpica com os cinco anéis (Congresso-1914), o juramento oficial (Antuérpia-1920) e o lema “Citius! Altius! Fortius!” (Paris-1924). Em Amsterdã-1928, para reafirmar o caráter amador dos Jogos, excluiu o tênis porque os principais tenistas recebiam raquetes e bolas de fabricantes (o mesmo aconteceu com o tiro).
Além disso, para garantir a vocação internacionalista dos Jogos, Coubertin pressupunha a neutralidade do campo esportivo. Portanto, ele defendia a independência dos Jogos em relação a governos nacionais. Por isso, em princípio, era preciso contar com o patrocínio de monarcas e aristocratas, que deviam se responsabilizar por boa parte do financiamento do evento. Também era preciso cobrar o ingresso do público, para afastar uma massa de espectadores indesejados. E cada delegação custeava seus gastos com a viagem.
No início do século XX, porém, acirrou-se a disputa imperialista envolvendo as grandes potências. Não houve como evitar que as rivalidades nacionais se transferissem para o campo esportivo – e a história geopolítica dos Jogos Olímpicos constitui o melhor exemplo dessa influência. Depois da Primeira Grande Guerra, a afirmação da superioridade atlética de um povo ou país, a glorificação dos campeões olímpicos ou mundiais e a interferência de governantes na organização dos torneios (em particular, com a ascensão do fascismo e do nazismo) marcaram as competições esportivas internacionais. Simultaneamente, acirrou-se o caráter competitivo da prática esportiva e a vitória tornou-se mais importante que o modo como se competia. Assim, não tardaria para que o Olimpismo fosse obrigado a conviver com freqüentes tensões de ordem política, o que ficaria mais nítido a partir dos Jogos de Berlim-1936. E, embora este artigo não dedique maior atenção à evolução política dos Jogos Olímpicos, é importante enfatizar que a divisão do planeta em dois blocos de países – capitalistas e socialistas –, com o desfecho da Segunda Guerra Mundial, deu maior expressão ao confronto ideológico que impregna as relações políticas internacionais, tornando ainda mais exacerbado o caráter político-ideológico das competições esportivas internacionais a partir da entrada da União Soviética nos Jogos de Helsinki-1952 (Taylor, 1986).
A pressão pela vitória a qualquer preço foi aos poucos corroendo os nobres valores do esporte amador nos Jogos Olímpicos. Embora se mantivesse a rejeição em relação à participação de atletas profissionais (6) e os Jogos procurassem permanecer fiéis ao Olimpismo de Coubertin incorporando novos símbolos e tradições, como a viagem da tocha e o acendimento da pira (Berlim-1936), o fato é que os valores e crenças válidos no século XIX entraram em colapso no período entre-guerras. Por um lado, o profissionalismo foi se consolidando no cotidiano de grandes cidades européias e norte-americanas, em modalidades como o futebol, o boxe e o beisebol. O grande salto à frente dos esportes profissionais foi impulsionado pela difusão do rádio nos anos 1930 e da televisão nos anos 1950, pois foram os meios de comunicação que deram o apoio fundamental ao profissionalismo e ao desenvolvimento de uma cultura esportiva de massa (McPherson, Curtis & Loy, 1984, cap. 7). Por outro lado, o amadorismo começou a ser falseado. Nos países socialistas os atletas “amadores” passaram a receber do Estado o apoio necessário para dedicarem-se intensamente aos treinamentos e às competições. Por sua vez, no bloco capitalista começaram a ser oferecidas bolsas de estudo e subsídios para a dedicação de jovens atletas promissores. De qualquer modo, é preciso considerar que o amadorismo, pelo menos até 1960, estava longe de ser considerado pelos esportistas da época como um “anacronismo” (7).
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3. A progressiva comercialização dos Jogos Olímpicos
Nas primeiras edições dos Jogos, o marketing desempenhava um papel quase insignificante nas Olimpíadas, embora o programa impresso do evento trouxesse mensagens de publicidade de algumas empresas. Os recursos levantados por meio de propaganda eram muito limitados e as possibilidades de exploração comercial eram muito restritas. Apenas nos Jogos de Paris-1924, pela primeira e única vez, foram permitidas placas de propaganda no estádio, o que seria radicalmente vetado nas edições subseqüentes (Freire & Ribeiro, 2007, cap. 3). Em Amsterdã-1928, a estréia da Coca-Cola como patrocinadora oficial do evento confirma que o esporte já era visto como um veículo de divulgação de produtos e que a necessidade de financiar os gastos exigia que se buscassem alternativas às doações filantrópicas (8).
Os Jogos de Los Angeles-1932 foram pioneiros, nesse aspecto, pois contaram com um projeto de marketing, que não apenas cobriu o custeio dos Jogos como acabou gerando lucro (US$ 1 milhão) para os organizadores. A iniciativa mais original, na controversa proposta de organizar uma Olimpíada com suporte comercial, foi a criação da Vila Olímpica, que depois foi vendida para ser remodelada por grupos hoteleiros e imobiliários (Proni, 2002). Mas, uma mentalidade mercantil demoraria algumas décadas a ser adotada (note-se que a construção do estádio Memorial Coliseum, com capacidade para 105 mil pessoas, foi possível graças ao investimento do governo federal norte-americano, mostrando a necessidade de ajuda do Estado para garantir a infra-estrutura para as competições).
Nos Jogos de Roma-1960 começou a era do marketing e da televisão (9): telespectadores em 18 países da Europa puderam assistir as principais competições em tempo real; nos EUA, Canadá e Japão a transmissão chegava com algumas horas de atraso. Os direitos de transmissão renderam cerca de US$ 1 milhão. Ao mesmo tempo, a lista de fornecedores e patrocinadores contava já com 46 empresas, incluindo o provimento de suporte técnico e operacional. Nesta época os Jogos já envolviam 83 delegações e um total de 5.338 atletas.
Os Jogos da Cidade do México-1968, que contaram com 112 delegações, causaram a revolta da população local, que promoveu várias passeatas contra o gasto excessivo no evento, enquanto milhares de pessoas passavam fome e a desigualdade social assolava o país. O movimento foi fortemente reprimido, com cerca de cem pessoas mortas em confrontos com a polícia. Dessa forma, aumentavam as preocupações em relação ao financiamento dos Jogos.
Em Munique-1972, de forma inovadora, foi contratada uma agência de publicidade para cuidar do licenciamento da marca olímpica. Os direitos para utilização do símbolo oficial dos Jogos foram cedidos e alguns acordos de publicidade foram firmados. E foi criado o primeiro mascote oficial, o cão “Waldi”, cuja imagem foi licenciada para empresas comerciais.
Em 1976, na Olimpíada de Montreal, um total de 628 patrocinadores ou fornecedores participou do programa de marketing olímpico, o que acabou desfigurando e desvalorizando o programa. Embora tivesse gerado cerca de US$ 7 milhões para seus cofres, o Comitê Organizador acabou tendo um enorme prejuízo com a realização dos Jogos, em razão da inflação nos custos da construção da infra-estrutura e nos custos operacionais.
Em 1980, quando o espanhol Juan Antonio Samaranch assumiu a presidência do Comitê Olímpico Internacional, apesar da necessária presença do marketing olímpico, não havia indícios de que as Olimpíadas acabariam por se tornar um megaevento empresarial e totalmente inserido numa economia globalizada. Depois dos prejuízos financeiros assumidos pela prefeitura de Montreal e do boicote dos EUA aos Jogos de Moscou-1980 (que, embora tenham encantado o mundo com as lágrimas do urso Mischa na cerimônia de encerramento, também foram deficitários em termos financeiros), sediar a próxima Olimpíada era considerado um empreendimento de elevado risco, para não dizer destinado ao fracasso (Freire e Ribeiro, 2007).
Não obstante, em 1984, os Jogos de Los Angeles demonstraram que o maior e mais caro evento esportivo do mundo podia ser organizado pela iniciativa privada, ser financiado por um pool de patrocinadores oficiais e por redes de televisão, explorar a comercialização e o licenciamento de uma gama de produtos, tornando-se um empreendimento lucrativo (US$ 220 milhões). Em boa medida, o sucesso se deve à participação das empresas de televisão: os direitos de transmissão renderam US$ 315 milhões. Entre as principais inovações em termos de marketing olímpico, pode-se mencionar a separação dos patrocinadores em três categorias: “patrocinadores oficiais” (34), “fornecedores oficiais” (64) e empresas “licenciadas” (65).
Desde então, os valores dos contratos assinados pelo COI – que tratou de centralizar a comercialização das Olimpíadas em nome de todos os comitês nacionais – cresceram em progressão geométrica e converteram os famosos cinco anéis de Coubertin numa marca mundialmente mercantilizada (Payne, 2006). Em vez de os patrocínios serem negociados de forma descentralizada pelos comitês olímpicos nacionais, o COI passou a centralizar as negociações e adotou uma estratégia globalizada. Para Seul-1988 foi criado um novo programa de marketing (The Olympic Partner Programme – TOP), com nove categorias de produtos e serviços. E os direitos de transmissão foram negociados por US$ 443 milhões. Nos anos 1990, como se verá à frente, os Jogos passaram a contar com complexos projetos de marketing (10). Mas, antes de apresentar seus desdobramentos recentes, é preciso examinar o debate ideológico que a comercialização exacerbada acarretou.
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4. A crise do Olimpismo
A valorização dos contratos, a excessiva comercialização dos cinco anéis e a pressão crescente para que se permitisse a participação de atletas profissionais produziram uma série de preocupações sobre o futuro dos Jogos. Para compreender essa questão é importante conhecer algumas interpretações críticas sobre o processo de desvirtuamento dos princípios originais e a versão do COI sobre a necessidade e os desdobramentos de tal processo.
Segundo o educador José Maria Cagigal, desde os Jogos de Roma, disputados em 1960, a Olimpíada se tornou um evento gigantesco e muito caro, comprometendo o esquema convencional de financiamento (baseado em doações pessoais e governamentais); ao mesmo tempo, os métodos de treinamento ficavam mais científicos e sofisticados, tornando o amadorismo cada vez mais insustentável. Mas, para ele, a “crise do Olimpismo” se deve também ao fato de se sobreporem (e até divergirem) duas diretrizes (ou duas frentes de ação) no interior do mesmo movimento: i) a defesa dos valores filosóficos inscritos na Carta Olímpica, que pregam a vocação do esporte para o desenvolvimento de qualidades nobres do ser humano, e ii) a supervisão e estímulo ao esporte de rendimento, buscando a superação dos limites atléticos. Cagigal (1981, p. 109) é bastante incisivo ao questionar a capacidade do COI de responder por essas atribuições:
[...] no fundo da crise do olimpismo está a dupla face das incumbências do Comitê Olímpico Internacional. Responder pelo conteúdo, correta organização, desenvolvimento e prestígio do maior espetáculo periódico do mundo, supõe uma atitude definida e uma capacidade de empreendimento empresarial dos dirigentes. Defender e promover pelo mundo o ideário olímpico exige dos dirigentes uma capacidade de pensamento sociológico e filosófico e uma metodologia adequada. Existem ambas as condições nos dirigentes do olimpismo mundial?
Embora descrente da capacidade dos dirigentes em ambas as frentes, Cagigal fazia, após os Jogos de Moscou-1980, uma apologia do Olimpismo, tido como a quintessência do esporte moderno, e considerava o COI como o defensor de valores humanísticos fundamentais ao mundo atual, embora não fossem os mesmos valores defendidos por Coubertin em 1894. Cagigal acreditava que a imprecisão ideológica do que é o Olimpismo (uma vez que o “ideário olímpico” é visto como um conjunto não sistematizado de idéias sobre o que devia ser o movimento olímpico) levava a uma indefinição prática e à manutenção de um “amadorismo marrom”. Por isso, ele defendia uma “abertura ideológica” (que, de fato, aconteceu logo em seguida, em 1981, quando o Movimento Olímpico concordou em alterar o enunciado da Carta Olímpica que reservava a participação nos Jogos a atletas amadores) semelhante à abertura pragmática que já vinha ocorrendo nos Jogos. E o grande perigo de desvirtuamento, para ele, não estaria simplesmente na mercantilização dos Jogos, nem na permissão de atletas profissionais participarem do evento, mas na possibilidade das Olimpíadas se transformarem em “mero espetáculo”. Assim, embora alguns analistas tivessem dúvidas a respeito da continuidade do Olimpismo em virtude da crescente influência de interesses econômicos e das ingerências políticas (principalmente os boicotes), Cagigal acreditava que o COI poderia manter sua relativa independência institucional, assegurar que as Olimpíadas preservassem o “espírito do esporte” – a competição franca, o esforço físico de superação e o jogo – e resguardar a sua credibilidade.
Entretanto, aqueles sintomas de crise se agravaram. Em 1986, foi suprimido o impedimento de explorar comercialmente os emblemas olímpicos: a bandeira, o símbolo, o lema, o hino, todos os elementos de identificação passaram a ser considerados “propriedades” do Movimento Olímpico. Referindo-se ao obscurecimento do amadorismo e à mercantilização dos elementos olímpicos, os críticos mais atuantes afirmavam que o Olimpismo havia sido radicalmente transmutado em virtude da penetração de interesses comerciais na organização dos Jogos Olímpicos. É o caso do sociólogo Manuel Garcia Ferrando (1990, p. 208-9), que sintetiza bem o pensamento de muitos educadores e esportistas amadores:
A controvérsia sobre o segundo elemento no qual se enraiza o movimento olímpico, o amadorismo [o outro seria uma desejável neutralidade política], está-se resolvendo nos últimos anos, ao largo da década dos 80, no sentido de incrementar a dependência dos Jogos Olímpicos dos grandes negócios. Com efeito, a utilização política dos Jogos não tem sido a única realidade exterior que tem afastado o movimento olímpico de seus objetivos originais. A comercialização do esporte tem alcançado plenamente o olimpismo, convertendo em praticamente obsoleto o enfrentamento amadorismo versus profissionalismo, que durante décadas tem servido de pano de fundo para as discussões sobre a situação profissional e ocupacional dos atletas olímpicos. [...]
É evidente que a ideologia olímpica primordial de manter os Jogos afastados de interesses comerciais não tem nada que ver com as linhas de conduta econômica que têm seguido as últimas edições dos Jogos Olímpicos. A rede de interesses comerciais que tem envolvido o esporte em geral, e o olimpismo em particular, tem-se tornado muito densa em poucos anos. A publicidade de produtos comerciais, o patrocínio dos esportistas que atuam como autênticos agentes das empresas que representam, os contratos comerciais que realizam as federações nacionais e internacionais com as mais variadas empresas, o crescimento espetacular da indústria de equipamentos esportivos, tudo isso em suma faz o movimento olímpico cada dia mais dependente dos interesses do grande capital. Nesse sentido, o olimpismo se tem convertido não só em um instrumento da política internacional, senão também em um instrumento dos grandes interesses comerciais.
Não podendo permanecer indiferentes às críticas que se somavam, os dirigentes olímpicos revisaram a Carta Olímpica (11), em 1991, preocupados em compatibilizar a crescente importância do marketing com a manutenção da imagem socialmente construída do Olimpismo. E a forma de garantir os meios de realização dos Jogos era a produção de um espetáculo grandioso. Para o então presidente do COI, Juan Samaranch, as mudanças introduzidas ao longo das suas gestões foram conseqüência dos enormes custos de realização do evento e do desejo de não excluir a participação de ídolos do esporte. Nesse sentido, a comercialização das Olimpíadas e a profissionalização dos atletas foram mudanças inevitáveis e incontestáveis. E o grande sucesso de Barcelona-1992, em vários aspectos e sob diferentes critérios, legitimou estas mudanças.
Às vésperas dos Jogos de Atlanta-1996, Samaranch afirmava que o importante para a preservação do movimento olímpico era (i) que o COI zelasse pela promoção do esporte e da atividade física saudável e (ii) que os Jogos promovessem a confraternização entre os povos e divulguem a identidade cultural das cidades que os sediam. Foi a necessidade de viabilizar economicamente essas duas tarefas, segundo ele, que levou a presença de patrocinadores e os contratos com a televisão a se tornarem essenciais para os Jogos. Dizia o seguinte:
Os Jogos são o maior festival esportivo do mundo, que reúne os melhores atletas de cada esporte. São, igualmente, um evento cultural e social de primeiro plano, que suscita cada vez mais interesse junto às diversas cidades que se candidatam a organizá-los. Organizar os Jogos Olímpicos permite à cidade-sede desenvolver suas infra-estruturas, promover o esporte em todos os países e oferecer ao mundo uma imagem e uma identidade cultural próprias. Por outro lado, graças aos rendimentos provenientes dos programas de marketing e da venda dos direitos de televisionamento, as cidades financiam com sobras a organização dos Jogos.(12)
Com o tempo, ficou claro que deveria ser discutido não apenas o futuro do Olimpismo (ou a sua crise de identidade), mas o papel que o esporte-espetáculo desempenha na propagação de signos e valores culturais e na própria dinâmica da sociedade contemporânea. Para o sociólogo Pierre Bourdieu, a maneira como o esporte é representado e reproduzido pela mídia, especialmente pela televisão, tem grande parcela de responsabilidade pelo afastamento em relação aos valores humanistas que inspiraram o surgimento das Olimpíadas modernas. Escrevendo pouco depois de terminados os Jogos de Barcelona-1992, ele se manifestava cético quanto à possibilidade daqueles valores sobreviverem ao avanço do mercantilismo e aos interesses dos patrocinadores. Na sua leitura, as emissoras de televisão (norte-americanas, européias etc.) jogam um peso grande nesse processo, pois fomentaram a “exploração simbólica e econômica das vitórias”, possibilitaram a “industrialização da produção esportiva” e intensificaram a competição entre nações por meio da “planetarização do espetáculo olímpico”. E o perigo é que, prisioneiro dos interesses políticos dos Estados nacionais e dos interesses econômicos do próprio COI, o acontecimento global conhecido como “Olimpíada” tem suas “potencialidades de universalismo hoje ameaçadas de aniquilamento” (Bourdieu, 1997, p. 126-7).
Entre os quatro discursos selecionados, há duas visões claramente conflitantes: de um lado, a postura crítica e conservadora de Garcia Ferrando, mostrando que os princípios originais do Olimpismo haviam sido violentados e que o discurso do COI não passava de retórica; de outro, a postura aparentemente ambígua de Samaranch, ao mesmo tempo pragmática e idealista, defendendo a adaptação dos Jogos para que continuem desempenhando o papel para o qual teriam sido criados. Entre essas duas, a visão de Cagigal busca alcançar uma posição ponderada: sem se deixar levar pelo purismo ingênuo do amadorismo nem pela sedução da espetacularização, tenta conciliar a ética e o espírito olímpicos com os requisitos funcionais do esporte-espetáculo. Por sua vez, a visão de Bourdieu – talvez a mais “distanciada” – procura explicitar a interação de forças e de interesses em jogo e extrapolar o âmbito ideológico no qual geralmente se discute o Olimpismo. De qualquer modo, essas visões divergentes atestam que a progressiva metamorfose dos Jogos Olímpicos gerou contradições que não podiam ser encobertas ou dissimuladas. É preciso, agora, examinar mais detidamente este processo.
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Notas:
(1) Publicado em: Esporte e Sociedade- A reinvenção dos Jogos Olímpicos - ano 3, n.9, Jul.2008 / Out.2008. Autorizada su publicación en este medio.
(2) Professor do Instituto de Economia da Unicamp.
Formação acadêmica: Bacharel em Ciências Econômicas pelo Instituto de Economia da Unicamp.
Mestre em Ciências Econômicas pelo Instituto de Economia da Unicamp- Doutor em Educação Física pela Faculdade de Educação Física da Unicamp mwproni@eco.unicamp.br
Livros publicados na área:PRONI, M. W. A metamorfose do futebol. Campinas: Unicamp/IE, 2000.
PRONI, M. W. & LUCENA, R. (orgs.) Esporte: história e sociedade. Campinas: Autores Associados, 2002.
(3) Uma excelente análise do ideário olímpico pode ser encontrada em Cagigal, 1981, cap. IV.
(4) Para entender a disputa ideológica em torno da invenção de tradições esportivas no último quarto do século XIX, ver também Hobsbawm & Ranger, 1984, cap. 7.
(5) Coubertin, P. Olympic memories, p. 50, apud Valente (1997, p. 67).
(6) Em Estocolmo-1912, o norte-americano Jim Thorpe, de origem indígena, ganhou as provas do decatlo e do pentatlo, mas teve as medalhas confiscadas por haver recebido dinheiro para disputar partidas de beisebol numa liga semiprofissional dois anos antes. Em 1950, foi eleito “o maior atleta da primeira metade do século”, pelos feitos realizados, inclusive como ídolo profissional do beisebol e do futebol americano. Apenas em 1982 o COI reconheceu o erro, reabilitou-o como verdadeiro campeão olímpico e devolveu aos filhos as medalhas de ouro.
(7) Em Roma-1960, o etíope Abebe Bikila, capitão da Guarda Real, venceu a maratona (e quebrou o recorde mundial) correndo descalço. Foi um feito impressionante, na época, uma vez que ele derrotou atletas muito bem treinados. O que deve ser frisado é que ainda não havia começado a hegemonia das fábricas de material esportivo patrocinadoras dos atletas de ponta. Em Tóquio-1964, Bikila repetiu o feito (usando sapatilhas por imposição dos juizes) e conseguiu sua segunda medalha de ouro olímpico na maratona.
(8) Sem o apoio da monarquia holandesa, coube à Companhia das Índias financiar os gastos do evento.
(9) Em 1948, o Comitê Organizador dos Jogos de Londres convenceram a BBC a pagar pelos direitos de transmissão do evento a inédita soma de US$ 3 mil (500 mil telespectadores acompanharam as principais disputas). Apesar do prejuízo, por não conseguir recuperar todo o investimento, a BBC acabou protagonizando a primeira negociação dos direitos exclusivos de transmissão dos Jogos.
(10) Em 1986, o COI decidiu realizar as Olimpíadas de Inverno (criadas em 1924) nos anos pares em que não houvesse Jogos de Verão (regra que passou a valer desde 1994), melhorando suas condições de comercialização.
(11) A Carta Olímpica (COI, 2007) é a codificação dos princípios fundamentais, das regras e das diretrizes adotados pelo COI. Ela norteia a organização e funcionamento do Movimento Olímpico e estabelece as condições para a celebração dos Jogos Olímpicos. Afirma que o propósito do Olimpismo é “colocar o esporte a serviço do desenvolvimento humano harmonioso, visando a encorajar o estabelecimento de uma sociedade pacífica preocupada com a preservação da dignidade humana”. O primeiro dos seus princípios fundamentais diz: “Olimpismo é uma filosofia de vida, exaltando e combinando qualidades físicas, emocionais e mentais em um todo equilibrado. Mesclando esporte com cultura e educação, o Olimpismo procura criar um modo de vida baseado no contentamento que vem do esforço, no valor educativo do bom exemplo e no respeito em relação aos princípios éticos universais fundamentais.” Frise-se que, fortemente embasada em princípios éticos, a missão do Movimento Olímpico é “contribuir para construir um mundo melhor e pacífico pela educação dos jovens por meio do esporte, sem discriminação de qualquer espécie e imbuído do espírito olímpico, o qual requer compreensão mútua com um espírito de amizade, solidariedade e fair play”. Em acréscimo, ainda nos anos 1990, uma terceira dimensão do Olimpismo (além de esporte e cultura) foi adicionada: proteção ao meio ambiente.
(12) Entrevista publicada na Folha de São Paulo, 15.jul.1996.
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